הביטוי משפך שיווקי בא לתאר את המסע והשלבים שהלקוח שלכם צריך לעבור עד שהוא מבצע פעולה שהגדרתם. המסע הזה יכול להתחיל ולהסתיים איפה שתחליטו, למשל משפך שיווקי אחד יכול לתאר תהליך בו אדם הופך מזר מוחלט עבור העסק, ללקוח משלם.
משפך שיווקי אחר יכול להגדיר שנקודת ההתחלה היא מצב בו הגולש כבר מכיר אותנו, למשל: קיבל 6 דיוורים > מקבל הזמנה לוובינר > צפה בוובינר> מקבל הצעה לקורס דיגיטלי.
גם נקודת הסיום של המשפך לא חייבת להיות רכישה, אלא יכולה להיות למשל הרשמה לרשימת תפוצה, הורדת מדריך, הרשמה לאתר וכדומה.
יש כמה משתנים שמגדירים את הצלחת המשפך, אבל אם נצטרך לבחור אחד חשוב, זה עד כמה המשפך שבניתם הולם בסנכרון מושלם לתהליך הפסיכולוגי האמיתי שהלקוח עובר, עד שהוא מבצע את הפעולה.
ככל שתיטבו לדייק ולהציע מסרים מותאמים לשלב בו הוא נמצא, כך תעזרו לו להתקדם בשלבי המשפך.
למשל, אם לקוח קרא מאמר שמדבר על המוצר בכלליות, לאחר מכן גלש בפייסבוק ראה מודעה, בעקבותיה ביקר בעמוד המוצר באתר שלכם ולא רכש > אם כאן הייתם יכולים לפנות אליו ולעשות סקר ולהבין מה קרה ולפי זה להגיב, היה לכם את המשפך המושלם. למשל אם הייתם מבינים שהבעיה היא מחיר, הייתם בשלב הבא מציגים הטבה למחיר, או מודעה שמסבירה את איכות המוצר, איכות החומר או האחריות, כלומר למה המחיר מוצדק.
אם הבעיה היא חשש להתחרט, הייתם בונים לשלב הבא מודעה של עדות מלקוח מרוצה, או הצעה להחזר כספי לזמן מוגבל.
ככל שניטיב להבין את מסע הלקוח, ההתלבטויות, המעצורים, סביבת המתחרים והשיקולים השונים שלו, נדע להשלים לו ברגע הנכון את המסר הנכון.
אז כמו שהבנו, משפך משתנה מעסק לעסק, ממוצר למוצר ולכן יכול להראות אחרת ולכלול שלבים שונים בנקודות מגע שונות, אך עדיין מקובל להתייחס לארבעה שלבים מרכזיים שהלקוח עובר, ועל בסיסם מתכננים את המשפך – AIDA
Attention
זה השלב של נקודת המגע הראשונית עם הלקוח, ומטרתו היא לעורר את תשומת הלב של הלקוח, למשל צפה בסרטון או ראה מודעה.
interest
הלקוח מגלה סקרנות ועניין במוצר, למשל הקליק על מודעה וצפה בדף המוצר באתר.
Desire
רצון או צורך במוצר, למשל הוסיף את המוצר לעגלה.
Action
מבצע את הפעולה שרציתם, למשל רכישה.
כאמור יש גמישות בהגדרת השלבים, לפעמים יתכנו תת שלבים או עוד שלבים, בפעמים אחרות "נדחוס" למודעה אחת או דף נחיתה אחד את כל השלבים יחד.
לאיזה נקודות כדאי לנו להתייחס כשבאים לתכנן משפך שיווקי אפקטיבי?
מאפייני המוצר – האם מדובר במוצר עם מעורבות גבוהה – כלומר נדרשת הרבה חשיבה תכנון והתלבטות, החלטה עם משמעות עמוקה כמו רכישה של מטבח חדש. או מוצר במעורבות נמוכה, כמו מנוי בחדר כושר או רכישה של מגש פיצה.
מאפייני סביבת המוצר, כמו מחיר, מתחרים – מה יש לנו שאין להם, האם אנחנו מתומחרים גבוה או נמוך ביחס לשוק, איך המיתוג שלנו ביחס אליהם.
שיקולים – מה השיקולים שמעניינים את הלקוחות במוצר שלנו. זה שלב שיחסית קל להבין אותו מהשטח. משיחות מכירה, התנגדויות שעולות, שאלות שנשאלות. לכל אלו אפשר להתאים מסרים על בסיס התובנות מהתהליך.
תקציב – התקציב ישפיע על אופי המשפך, למשל שילוב קמפיין PPC ממומן דורש אורך רוח, תקופה ותקציב מינימליים לניסיון. תקציב יקבע אם אשלב מספר מדיות ממומנות, אשאר עם ערוץ אחד, או שאפעל רק בצורה אורגנית.
נכסים דיגיטליים ברשותינו – מה הנכסים הדיגיטליים שכבר יש לנו. למי שיש רשימת תפוצה טובה, או אתר מקודם אורגנית, יש יותר אפשרויות למשפך שכנראה יעלה גם פחות, מאשר מי שמתחיל ללא נכסים דיגיטליים שעובדים.
מטרות – לא כולם רוצים לקבל בכל שלב 100 לידים בשבוע. בהרבה מקרים כשהעסק לא ערוך לכך או כשהמוצר ניסיוני – האפקט יהיה שלילי. לכן חשוב לשאול מה אנחנו רוצים ולפי זה להתאים את המשפך.
דוגמאות למשפכים
אתן פה 2 דוגמאות למשפכים, אחד יחסית פשוט ואחד קצת יותר מורכב
- המוצר הוא ערכת כלי עבודה מתוחכמת, מזוודה שנפתחת לשבעה כלי עבודה שונים.
המשפך פשוט כי הוא מבוסס בעיקר על מודעה + דף נחיתה >
אני יוצר סרטון שמראה ויזואלית את הקסם, ומפיץ את הסרטון בפייסבוק בקמפיין שמטרתו להביא צפיות בוידאו. בטקסט של הפוסט אני שם לינק לדף נחיתה בו יש הרחבה על המוצר, שם ניתן להשאיר פרטים ונציג מכירות חוזר למתעניינים, לביצוע הרכישה.
רוב הגולשים יצאו מהדף מבלי להשאיר פרטים.
לכן, כשהם שוב יבקרו בפייסבוק, אני אכין להם מודעת רימרקטינג שמטרתה להעביר אותם משלב העניין לשלב הרצון. כאן הנחתי על בסיס התגובות לפוסט והשיחות עם נציגת המכירות, שהקושי המרכזי הוא האמון באמינות של המוצר החדש. לכן המודעה שאמורה להחזיר את הגולש שוב לדף הנחיתה הדגישה את אחריות, היבואן והמוניטין שלו בעולם כלי העבודה.
המשפך עבד נהדר ולמרות המחיר היקר של המוצר עצרנו את הקמפיין כי המלאי אל ואפילו יצרנו רשימת המתנה לסבב הייבוא הבא.
- ייעוץ/תיווך לרכישת נדל"ן להשקעה בארה"ב
הפעם מדובר במוצר בו ההחלטה כבדה יותר ולוקחת זמן, מוצר במעורבות גבוהה.
כאן המשפך יכול להיראות כך:
פוסט בפייסבוק עם עדות על לקוח מרוצה שהרוויח 14% תשואה לשנה ב-3 השנים האחרונות.
כבר מנקודת המגע הראשונית בחרתי במסר שמבוסס על עדות כי אני יודע שהאתגר המרכזי במוצר הזה הוא יצירת אמון.
בסיום הפוסט תהיה הזמנה להרשמה לוובינר בו אני מלמד איך מזהים הזדמנויות רכישה בנכסים בארה"ב.
יכול להיות שכאן כבר יהיו לנו כמה מתעניינים רציניים שירצו לעבור משלב הרצון לשלב הפעולה,
אבל כפי הנראה עבור רוב הקהל נצטרך להשקיע עוד כדי לייצר אמינות ובטחון במהלך.
רוב הקהל אחרי הוובינר ישאר בין שלב העניין לשלב הרצון.
כאן אפשר לתכנן סדרה של דיוורים תומכים לאותו קהל, שיחזקו את האמון ביועץ, דרך מסרים שעונים לחששות של הקונים ומעבירים אותם מטה במשפך לשלב הרצון ולשלב הפעולה – פניה לרכישת הייעוץ.
תוכן עם טיפים איך לבחון עסקאות, עדויות של עוד לקוחות וכדומה. אחפש איך לתת עוד ועוד ערך. יכול להיות שחלק יקח את המידע ויעשה את זה לבד,
אבל החלק שירצה לעשות את זה איתי, ירגיש יותר בנוח לרכוש אחרי שהוא מקבל ערך, ומבין שיש פה סמכות מקצועית שאפשר לסמוך עליה. אנחנו בעצם יוצרים מערכת יחסים שמכשירה את הקרקע לשלב הבא בקרבה בין המתעניין הפוטנציאלי למוכר.
לכל שאלה שאנו מניחים שעומדת באויר – כדאי שיהיה מענה שנצטרך לתת לאורך המסע.
למשל, במוצר הנ"ל, איך בעל העסק יודע שהמסרים צריכים להתמקד ביצירת בטחון במהלך? פשוט מאוד כי הוא זה שנמצא בשטח, מול הרוכשים, מקשיב לשאלות ולהתנגדויות שלהם. מתכנן המשפך חייב לדעת להקשיב לתהליך הטבעי שקורה מול לקוחות ולראות מה גורם להם לקחת צעד אחורה או מה לחלופין יוצר את הברק בעיניים והרצון להתקדם. האם חסר לו מידע מקצועי? האם הוא לא מרגיש בטוח עם המותג? האם זה המחיר, המימון? המתחרים? אולי זה פשוט עניין של זמן והצגתי לו מודעה של הנעה לרכישה מוקדם מידי. ככל שהלקוחות ישתפו במה שעוצר אותם, כך יהיה למתכנן המשפך תובנות ששוות זהב ושמהם אפשר לבנות את המסרים.
בתכנון משפך שעשיתי, שמעתי את המנכ"ל אומר בלי להבין את החשיבות של מה שהוא אמר,
"אם הלקוחות באים לכאן למשרד – הם סוגרים".
זו תובנה חשובה, זה אומר שאנו רוצה לייצר איפשהו במשפך שלב ביניים, שיביא את המתעניינים לנוכחות פיזית במקום. למשל ערב מבוא או הרצאה חינמית. זה אומר ששווה לנו להשקיע יותר משאבים בלהביא את המתעניינים מהשלב הדיגיטלי לשלב הפיזי.
מדידה ובקרה לתהליך חשובים להצלחתו. נצטרך לבקר את התהליך ולראות איך נותנים מענה ל"זליגות" – כלומר גולשים שנכנסים למשפך אבל לא מתקדמים לשלב הבא.. אם למשל יש לי נוכחות חלשה בוובינר, מעט הרשמות > אניח שהקהל לא הבשיל לוובינר, ואז אחפש דרך אחרת לייצר הרשמות לרשימת תפוצה > משם "לחמם" את הקהל עם סדרת דיוורים, ואז להציע את הוובינר > וממנו הטבה זמנית למי שימשיך לייעוץ.
איך מתחילים?
יש שתי דרכים שהיית מציע למתחילים ואפשר גם לשלב ביניהן. הראשונה היא לקחת משפך קיים מהתחום שלכם, למשל על ידי מחקר מתחרים, להתחיל להריץ ולשנות אותו בהתאם לביצועים.
הדרך השניה, היא לנסות להבין את התהליך הנכון מאפס, מה הלקוח שלכם עובר, ואיך נכון לבנות עבורו את השלבים, וכמובן להעזר בשאלות מהמאמר כדי לבנות משפך אפקטיבי.
ולסיום טיפ של טייסים: יהיה קל ונוח לבסס את המשפך על חוזקות שלכם. אם אתם מצטלמים טוב – סרטונים, אם אתם פרפורמרים > ערב מבוא או הרצאה פיזית, אם אתם אנשי שיחה מעניינים ומרתקים > פודקאסים או וובינרים, אם אתם סטורי טלרס וכתיבה היא הצד החזק > פוסטים ומאמרים.
