המאמר הבא מסכם נקודות חשובות בגישה לעולם הדיגיטל, בחירת סוכנות או פרילאנסרים, ומיקסום התוצאות ותהליכי העבודה מולם.
- בין תכנון לביצוע – מוצרי הדיגיטל כוללים רכיב של תכנון, אסטרטגיה, איפיון, קריאייטיב,ורכיב שני של ביצוע – כתיבת התכנים, תפעול קמפיינים, בניית אתר, תכנות וכו'.יש אנשי מקצוע שיותר טובים בחלק הראשון, יש שיותר טובים בחלק השני, ויש מעט (לרוב סוכנויות שיש בהם יותר מאדם אחד, אבל לא רק) שידעו לקחת אתכם את כל התהליך, בצורה טובה.
כדי שתהליך שיווקי יעבוד טוב אתם צריכים מענה לשני הרכיבים
זה לא אומר שאי אפשר לקחת בהתקשרות ישירה מעצב אתרים, בונה דף נחיתה או כותב תכנים. אפשר, ויש ביניהם כאלו שיודעים בצורה טובה גם לאפיין ולתכנן ולייעץ שיווקית (וכדאי לשים לב לזה).
אבל לרוב זה יעבוד טוב יותר אם תוסיפו לשרשרת מנהל שיווק, גם מבחינת ניהול התהליך וגם ברמת התוצאה המקצועית הסופית. למשל באתר – זו מישהי שתדע לתכלל את הצרכים השיווקיים שלכם ובתוכם האתר, ולפי זה לאפיין אותו. זו יכולה להיות מישהי מטעמכם או אתם (בעלי העסק) בהנחה ואתם יודעים לאפיין ולהנחות, וזו יכולה להיות פונקציה נוספת כגון מנהל דיגיטל חיצוני – שיתווכו את הצרכים שלכם לפרילאנסר/ית.
הסעיף הזה חשוב כי הרבה מהתסכולים בעבודה עם פרילאנסרים נובעים מקשיי תקשורת ופערים מקצועיים בין הלקוח לספק, וזה עוד יותר בולט כשהספק הוא איש ביצוע, והלקוח לא יודע איך נראה בריף. זה לא חובה ואני לא אומר שאי אפשר בלי, אבל אם דברים מגמגמים ולא עובדים חלק – תחזרו לסעיף הזה.
2. החשיבות של אסטרטגיה – אם הייתם מקבלים תקציב לבניית בית, לא הייתם מזמינים פועלים ומתחילים, אלא ניגשים קודם לאדריכלות.
בדיגיטל, זו האסטרטגיה –
תהליך חשיבה מקדים בו עונים על שאלות כמו מה המטרות שלנו, איך אנחנו יכולים להגיע אליהן בצורה הטובה ביותר, תקציב, מי הקהל, איפה פוגשים אותו, מה הכאבים שלו, מה המוצר שנקדם, מהן התועלות שלו, מחקר מתחרים, ועוד שאלות שיעזרו לנו להכין מעין מפת דרכים, לחשוב על מהם הערוצים והמסרים, ולהבין מאיפה מתחילים. אסטרטגיה יש בכל דבר, גם בפרויקט בודד כמו הקמת אתר. ראיתי אתרים שנתקעו חצי שנה ושנה על שולחן העבודה, כי לא היה שם תכנון מקדים.
כשאתם מדלגים על השלב הזה ואומרים: "בוא נעשה קידום אורגני" "נעלה קמפיין בפייסבוק", לפעמים פספסתם ערוץ שיכל לעבוד יותר טוב, ולפעמים תשארו בתחושה של ריצה סביב הזנב, הרבה מאמץ ומעט תוצאות.
יכול להתמזל מזלכם ותפלו על סוכנות שמבינה עניין ועושה שלב אסטרטגי מקדים, לפני שרצים לכתוב תוכן ולהעלות פוסטים, ויכול להיות שלא. משהו שכדאי לכם לבדוק עם נותן ההתקשרות.
3. תכנון ואיזון תקציב – כתבתי על זה בסעיף הקודם אבל נקודה שארצה להרחיב – נניח והתקציב שלכם 50,000 ₪, כדאי שבתכנון תחלקו אותו בין תשתיות ובין הפצה. בחלוקה לא מאוזנת אתם יכולים למשל להקים אתר אי קומרס מפואר ב 50,000 שח או להוציא הכל על תהליך מיתוג ולהשאר בלי כסף לקדם את האתר או המותג. דוגמא נוספת היא לשלם לסוכנות ריטיינר של 4000 שח בחודש, אבל להשאיר רק 1000 שח לממומן (הפצת התוכן) מה שיגרום לכך שהשקעתם בתוכן יפה ומעמיק אבל אין כמעט מי שיקרא אותו, ורוב התקציב שלכם הולך לסוכנות ולא לערוצים שיותר מניבים. אני כמובן מוציא מקרים שזה כורח המציאות או חלק מהאסטרטגיה שלכם, ובאמת צריך להוציא 50 אלף על אתר.
קורים מקרים שחוסר האיזון הזה פשוט קורה כי לא היתה חשיבה מקדימה. לסיכום, בהסתכלות שנתית, כדאי לשמור על הגיון כלשהו בין תשתיות ובין השוטף, בין עלויות הפקה ובין הפצה.
4. גיבוש עסקי – גיבוש וייעוץ עסקי הם שלב מקדים לאסטרטגיה שיווקית. כשאין גיבוש עסקי, מה מוצרי החוד שלנו, מה המחירים שלהם, האם הם רווחיים מספיק לפעילות קידום – הפעילות נוטה לקרוס, או לגמגם. כשבאים לקמפיין ורוצים לפתוח מבערים ולהביא תנועה – כדאי להיות כבר מאוד מדוייקים במוצר שלכם. אחרת כל הזמן יהיה 'הלוך ושוב' שיאט אתכם, בין המוצר ובין הקידום שלו.
5. קחו אחריות על התהליך – הרבה מפחי נפש מגיעים אחרי התקשרות עם חברה ששמעתם עליה, אפילו קיבלתם המלצה, אבל מה לעשות, הפתרון שלה לא עבד לכם. אז מעבר ללקחת יותר מהצעת מחיר אחת, כדאי קצת להבין מה אתם עושים, ולא לקחת המלצה של מישהו כתורה מסיני. הרי אם תלכו לאיש יח'צ הוא ינחה אתכם לעשות יח"צ, אם תלכו למקדמת אורגנית – היא תציע לכם לעשות קידום אורגני. תהיו מודעים להטיה הזו, אתם צריכים להיות הקברניטים מעל כל הדבר הזה, ולהחליט לאן להקצות משאבים וכספים לפי השיקולים הנכונים לכם. ואם אתם לא מבינים, למשל אם כדאי לעשות אתר בוויקס או וורדפרס – תלמדו, תשאלו בקבוצות (אם אתם רוצים אחבר אתכם לכמה טובות), תקראו מאמרים. אנחנו בעידן של שפע, כל המידע קיים ברשת.
6. תנו לאנשי המקצוע לעבוד – זה לא אומר שאסור לבקר או לשאול שאלות, רצוי וכדאי. אבל נתקלתי במקרים שבעל העסק שמע שקידום אורגני או סטורי באינסטגרם עובד, אז הוא מבקש שתעשה לו גם, או שהוא ממש מנחה אותך מה לכתוב בקמפיין ומה לשנות. סבבה, אבל אם אתם בטוחים בעצמכם כל כך, קחו איש ביצוע. אבל אם לקחתם איש מקצוע שמבין מה הוא עושה – יש מקום לדעות שלכם ולדיון, אבל תשאלו ואל תנחו, תנו לו להוביל. ואם אתם לא סומכים עליו שיוביל – יש פה בעיה.
7. פוקל פוינט – תנו לאיש אחד מטעמכם לעבוד מול סוכנות או פרילאנסר. לעבוד מול יותר אנשים זה מסרבל ומכניס רעש מיותר לתהליך. גם אם אתם כמה אנשים שרוצים להיות מעורבים, תעבדו מול אחד מטעמכם והוא יתווך את הבקשות שלכם לאנשי המקצוע.
8. צרו קבוצה מצומצמת לקבלת החלטות שיווקיות – אתם רוצים להראות את הלוגו שעיצבו לכם בקבוצה של המשפחה, אבל ככל שתראו ליותר אנשים תקבלו יותר דעות, וזה רק יקשה עליכם להתגבש ויסרבל את התהליך. אני לא אומר שקבוצות מיקוד הם כלי לא טוב, גם לבקש פידבק מאנשים זרים זה בסדר, אבל צריך לדעת להשתמש בכלי הזה במידה.
9. דוחות ושקיפות – בדיגיטל (כמעט) הכל מדיד, והכל שקוף. תבקשו דוח חודשי, תלמדו להבין את המספרים, להבין מה זה החזר השקעה על פרסום ואיך מודדים אותו, להגדיר יעדים ולבחון את השינוי מחודש לחודש.
10. שמרו על הנכסים הדיגיטליים שלכם ברשותכם – נושא כאוב שיצא לי להתעסק איתו הרבה, זה לקבל לקוח אחרי טיפול של סוכנות אחרת, כשהם לא מוכנים לשחרר לו את הנכסים שלו, כן שמעתם נכון. מה זה אומר? שאם למשל היה חשבון פרסום אז הוא בבעלות הסוכנות ולא בבעלות הלקוח, וזה אומר לאבד היסטוריה ומידע שהלקוח שילם עליו כסף מידי חודש. במקרים קיצוניים יותר מדובר גם בדפים עסקיים של העסק שלכם שלא משחררים לכם.לרוב הם (הסוכנות הקודמת) יראו לך חוזה שהלקוח חתם עליו, כשברור שהוא לא הבין על מה הוא חותם…לפעמים זה גם קורה לא בכוונה, מאי הבנה של המקדם איך להקים חשבון בצורה נכונה, מבלי שהוא נרשם כבעלים של הנכס.
אז מה עושים?
פותחים Gmail ייעודי לשיווק, ועליו מקימים את כל הנכסים, אנליטיקס, חשבונות פרסום וכו'. בפייסבוק זה צריך להיות מקושר לפרופיל שלכם.לאחר ההקמה, נותנים גישה (עדיף נמוכה יותר) למקדמים שלכם. תחשבו על זה כמו חשבון בנק, אתם מנהלים והם מורשים בחשבון עם הרשאות לביצוע פעולות.. לרוב הרשאת עריכה תספיק לפעולות שמקדמים צריכים לעשות.
11. סבלנות לתהליך – כל תהליך פרסום הוא תהליך תפור אישית, יש בו המון צמתים והחלטות קטנות, ואם זה לא מספיק מסובך – מעורבים בו אנשים שונים עם גישות ודעות שונות, כימיה (שיש או אין) וכל מיני דברים שמסרבלים את התהליך. כשמבינים את זה, יותר קל לבוא עם סבלנות, להבין שבהתחלה יש זמן, היכרות והתרגלות, שלכם לספק – ושלו אליכם ולמוצר שלכם.
מצד שני אם לאורך זמן אתם מרגישים חוסר כימיה או סיפוק – זו נורה אדומה. אם אתם מחליפים ספק כל חודשיים – זו גם נורה אדומה – אבל אצלכם.
12. אז מתי רואים תוצאות – בהמשך לסעיף הקודם, הדברים בדיגיטל לוקחים זמן. זה לא זבנג וגמרנו. תמיד יהיו קמפיינים שיצליחו מעל ומעבר, וקמפיינים שלא יעבדו – אבל בממוצע יש תהליך של חיפוש, ניסוי, בדיקות, מיטוב, עד שמוצאים את ה FLOW שעובד לנו הכי טוב ומביא לנו החזר השקעה ראוי. ולא רק לכם, גם לקהל שיצפה בכם, לוקח זמן להתרגל, לפתח אמון, להתבשל, לחקור חלופות ולהחליט לקנות דווקא אצלכם.
אז אם זה לוקח זמן, צריך לחתום על התחייבות?
13. התחייבויות והתקשרויות – יש הגיון בכך שמקדם ירצה שתתכווננו לתהליך של כמה חודשים לפחות. בכל זאת המנעו מהתחייבויות ארוכות טווח. חברת דיגיטל טובה זו חברה שמחפשת להיות אתכם ב WIN- WIN שכל הצדדים נשארים כי הם מרוצים מהתקשורת ומהתוצאות, ולא כי חתמנו על חוזה לפני כמה חודשים ואנחנו כבולים. אמנם יש המון עבודה בהתחלה, ותמיד הכנתי לקוחות לכך שאם הם באים לסיבוב של חודשיים שלושה, אני מעדיף שלא להתחיל, אבל אף פעם לא החתמתי על התחייבות, והנה כל הלקוחות שהיו לנו עבדו איתנו שנים. זה המודל הנכון בעיניי. לתאם ציפיות לטווח ארוך אבל לא לכבול.
14. ספקים שמפזרים הבטחות ופנטזיות – כולנו רוצים להאמין בזה, ואני אגיד את האמת לפעמים זה קורה, הקמפיין כל כך טוב שבעל העסק מבקש לעצור אותו. אבל בממוצע, ברוב המקרים, צריך להתרחק מהבטחות כאלו, לא ליפול לנוסחאות, קסמים והתחייבות לתוצאות. למשל התחייבויות לעמוד ראשון בגוגל, או הכפלת הכנסות…… תצמדו למספרים ולנתונים, דברו עם לקוחות אחרים, שאלו בקבוצות מקצועיות.
15. עבודה עם חוזקות – לאלו מכם שיש יכולות דיגיטל או ייצור תוכן, קחו את החוזקות שלכם ותעבדו איתן. אתם טובים בהרצאות – תעשו הרצאות, אוהבים מצלמה – תעשו לייבים, יש לכם רעיונות לתוכן – תכתבו. אין באמת חוקים נוקשים לגבי הדרך בה תגיעו בול קהל שלכם, אז תתחברו למה שאתם אוהבים וככה יהיה לכם קל להחזיק את זה לאורך זמן. מעבר לזה אנחנו בעידן של שפע וידע בלי סוף, ואם אתם מרגישים שיש לכם את זה שיווקית, ונכון לכם עסקית להקצות לשם משאבים – יש היום קורסים ללמידה עצמית כמעט של כל דבר בדיגיטל, זה יכול להיות כתוספת למערך השיווק שלכם, זה יכול לעזור לכם לעבוד מול ספקים ולהבין אותם, או לקחת תפקידים מסויימים עליכם.
16. קחו תבנית שניתן להתמיד בה לאורך זמן –דווקא בגלל שיש לכם כרגע מענק, אתם יכולים למצוא את עצמכם במתווה יקר שלא יחזיק בעתיד, כשתצטרכו לממן אותו מכיסכם. הבעיה היא שלוקח זמן ללמוד לקוח ולפצח את התהליך הכי טוב עבורו, ולכן בדיגיטל נכון יותר לכוון לטווח ארוך. אז אם אתם הולכים לריטיינר עם סוכנות דיגיטל, עדיף שתלכו על רמות מחיר שתוכלו להחזיק גם בהמשך. אלא אם אתם מייעדים את התקציב לפעילות נקודתית כמו קמפיין עונתי, הקמת תשתיות שיוווקיות וכדומה.
17. לא חייבים להיות בכל הערוצים – הרעש מסביב בקלות יכול לגרום לנו לחשוב שאם אנחנו לא עושים רעש בכל ערוץ, אנחנו לא קיימים. ממש לא נכון. אפשר להצליח ולהקים פעילות רווחית גם בהתבסס על ערוץ אחד או שניים. ולפעמים גם לא נכון להתפזר ליותר, כי צריך גם מינימום תקציב לכל מדיה. כמובן שטוב להיות ביותר, אבל גם להתפזרות יש מחיר, זמן, משאבים ותקציבים, תבדקו מה נכון לכם.
18. שיווק דיגיטלי זה לא שגר ושכח – גם אם מצאתם סוכנות או פרילאנסר מתאים, אם תהיו פעילים, חושבים, יוזמים ומבקרים את העבודה מהצד שלכם, תוכלו להעלות את האיכות שלהם פי כמה. אני אומר את זה מהצד שלנו כסוכנות (לשעבר), מאוד קשה לעבוד כשבצד של הלקוח אין נציג שיווק, חשיבה משותפת או שיתוף פעולה באספקת חומרים.
19. לפזר את הביצים – אם אתם לא מותג גדול ועתיר תקציב, הייתי נמנע מהימורים על סוס אחד. למשל לשים את כל התקציב על פרסום לחודש בפודקאסט, כי זה עבד למישהו אחר. נכון זה יכול לעבוד בגדול אבל גם יכול להשאיר אתכם בלי כלום. ואם בכל זאת אתם עושים את זה, תבדקו שאתם מבינים למה דווקא שם. זה שזה עבד למישהו אחר זו לא סיבה מספיק טובה.
