נניח שיש לכם גישה לאקסל עם אלפי רשומות של לקוחות פוטנציאלים, לקוחות מהעבר, לקוחות בפועל (שיש לכם הצעה חדשה להציג להם), או לידים מתקופות שונות. נשמע כמו מכרה זהב? פוטנציאלית כן. אבל, מכירים את המשפט הדרך לגיהנום רצופה וזה…אני מנסה להגיד שמאוד בקלות אתם יכולים להטריד ולהתפס כספאמרים (אפילו אם חוקית מאושר לכם לפנות). קוראים לערוץ הזה Cold mails וההחלטה של אם בכלל להשתמש בדאטה ואיך, צריכה לשקלל כל מיני מרכיבים, והיא דורשת חשיבה, רגישות ודיוק כדי להגיע לתוצאות ועל הדרך לשמור על תדמית חיובית.
כלל האצבע שלי ל go no go זה האם יש לכם משהו שהם, הנמענים, או לפחות חלקם, חייבים לדעת ושאפילו הם ישמחו לדעת.
כי אם זו עוד מכירה – יש דרכים אחרות.
עוד נחזור לנקודה הזו בהמשך.
אז איך עושים בקובץ כזה שימוש נכון, וכיצד ניתן לשלב במהלך הזה עוד ערוצים? נעבור פה על כמה נקודות >
מיינד סט ואסטרטגיה – האם בכלל הערוץ הזה מתאים למטרה שלכם
קודם כל קצת על האקוסיסטם של מכירות במייל. אנחנו לא בשנות ה – 90, להפיץ מיילים לכל עבר ולקוות שמישהו יענה – פחות עובד… זה Spray and pray. חשוב גם לשים לב מי הנמענים, יש קבוצות מאוד מחוזרות שיהיה קשה לחדור את חומת הסינונים שלהם ויש פחות.
אם אתם חושבים להגיע לכמה שיותר אנשים עם ספיץ' מכירה גנרי אתם בסבירות הכי נמוכה לקבלת מענה והכי גבוהה לעבור לתיבת הספאם עם אות קלון.
אם אתם מתחילים מההנחה שהרשימה הזו יקרה, והזמן של מי שבצד השני מאוד יקר, ומבינים שיש לכם הזדמנות אחת לעורר את העניין והסקרנות בצד השני לערך אמיתי שיש לכם לחדש, לספר, להציע להם, אז זה כבר יותר בכיוון.
נפשט את זה רגע,
מידת קרבה – מה הקשר בינך ובין הנמען
עומק ההצעה (top/bottom funnel) – האם אנחנו מציעים אינטראקציה ראשונית -top funnel למשל "הצטרף לוובינר" או מכירה bottom funnel למשל "רכוש את המוצר החללי שלי".
כלל אצבע – ככל שמידת הקרבה רחוקה או לא קיימת, אכוון להצעה מאוד קלילה ולא ממש למכירה.
ככל שיש קרבה והיכרות, ארגיש יותר בנוח עם מסר מכירתי.
עוד נקודה שקשורה לאסטרטגיה – השימוש בפניה קרה צריך להיות נדיר, תסתכלו עליו כ"תותח כבד". כשיש לכם משהו לספר כל חודש – ספרו עליו בדיוור. כשיש לכם משהו חד פעמי, סיפור מטורף, משהו שאתם יודעים שהקהל שלכם היה בעצמו מעדיף שלא לפספס – כאן כדאי להוציא את "התותח הכבד". ארחיב עוד בהמשך על ההבדל בין פניה קרה ובין דיוור.
אתן דוגמא (אמיתית), נניח ויש לכם קהילת פייסבוק בנושא נדל"ן, והצטרפתי לקבוצה ואפילו הסכמתי בשאלות הכניסה לקבוצה לנדב לכם את המייל שלי – אני לא מצפה שתנחת אצלי בווטסאפ הצעה לרכוש שירות מכם, ואם תהיה כזו אתפוס את זה כספאם. מה גם שההנחה של בעל הקבוצה שכל מי שמצטרף לקבוצה זוכר למה הוא הצטרף והיא עולה לו בפיד – היא הנחה שגויה. כך שאם הייתי מחליט לפנות, הייתי עושה זאת בצורה מדודה ולא חוזרת (אלא אם כן ההיענות חזקה). אבל אם נניח ואתם מארחים אחת לתקופה איזה "כוכב" להרצאה חד פעמית ואתם יודעים שתמיד אחרי הרצאה כזו חברי הקבוצה שפספסו מתלוננים שלא ידעו –
ועוד דוגמא אמיתית. יש מועדון שהקהל שלו, אלפי מנויים לשעבר, אהבו מאוד את המקום אבל לא את ההנהלה. אני יכול לבשר בקמפיין פייסבוק או בדיוור שיש הנהלה חדשה, אבל יש פה משהו מאוד מהותי למנויים שכנראה עזבו בגלל סיבה שהשתנתה ולא היו עוזבים אחרת, ואם אחליט לעדכן על כך בדיוור או קמפיין – הם יכולים לפספס את המידע. יש פה טיימינג נכון בעיניי לפניה אישית מההנהלה החדשה.
סוג ההצעה השיווקית שמתאימה לערוץ של פניות קרות
בהמשך לסעיף הקודם, ככל שהפניה יותר קרה רצוי לכוון ל'טופ פאנל' – מה זה אומר? שהשימוש במדיה הזו צריך להיות מוכוון לצעד הראשון או לצעד קטן במערכת היחסים שלכם עם הצד השני. הזמנה לדעה על תוצר שלכם, בקשת עצה, סקר, הצעה של ערך ללא תמורה, הורדת מדריך, הזמנה להרצאה/ כנס – כל דבר שהוא בבחינת יצירת מערכת יחסים ולא המכירה עצמה.
הפניה עצמה
קו המחשבה המוביל הוא מה יוצא לי כקורא מהמייל שלך, מה מחכה לי שם. זה חייב להיות פשוט, קצר, ומוכוון לערך שמחכה בגוף המייל – עוד בכותרת של המייל. עוד נרחיב על הפניה בהמשך.
אני עושה ללקוחות שלי ניוזלטר אחת לחודש, מה ההבדל?
דיוור ופניה קרה הם שני ערוצים שונים גם אם הם נראים דומים, ולכן צריך לייעד אותם לשימושים שונים. אפילו אם מתייחסים רק למבנה המייל, בדיוור יש אלמנטים ויזואלים שמסגירים שזה דיוור גם אם הוא כולל רק טקסט נקי עם פניה אישית. המראה שלו יגרמו לו להשאר סביב הסטטיסטיקות ואחוזי הפתיחה של דיוור. מניסיון אני יכול לומר שאפילו מול אותם נמענים, ההיענות והתגובה למייל קר היא חזקה יותר מאשר דיוור, הן באחוזי הפתיחה והן בתוצאות להן אני מצפה. מן הסתם אי אפשר להחליף אחד בשני וכדאי לשמור על הנדירות של 'פניה קרה' ולהשתמש בה בצורה מדודה ומדוייקת.
טיוב של קובץ
כשמסתכלים על הפוטנציאל של ההיענות לפניה שלכם, צריך לשים מול זה את הנזק בספאם למי שזה לא רלוונטי לא. לכן כדאי לטייב את קובץ המידע שלנו, על מנת להשאיר בו רשומות רלוונטיות בלבד.
כמה הפניה שלכם קרה
תראו, כשמדובר בלידים, לפעמים תחזרו למישהו שפנה והשאיר פרטים בקמפיין שלכם, אבל מניסיון, תחזרו אליו בדיליי של שבוע, שלא לומר יומיים שלושה – והוא לא יזכור מי אתם ומה אתם רוצים ממנו. ככה שאם למשל החלטתם לבצע פניה ללידים מהעבר, וזו האינטראקציה היחידה שהיתה לכם עם הלידים – פניה שהושארה אצלכם, זה כמעט כמו לפנות לאדם זר לחלוטין. לעומת זאת אם היו לקהל מסויים אינטראקציות עמוקות יותר אתכם, גם אם לא היו לקוחות – אולי יש בסיס להצעה . עכשיו זה לא שיש פה חוקים, אפשר גם לפנות לאדם זר לחלוטין עם הצעה מאוד מכירתית, למשל מקרה קלאסי – סטארטפ שמחפש משקיע, זה מקרה קלאסי של פניה שיכולה להיות קרה לחלוטין, ללא היכרות מוקדמת, עם ציפייה יחסית מאוד גבוהה – השקעה של מיליונים. נכון, במייל הראשון לא אצפה לצ'ק אלא אולי לקריאה של חומר, אבל הנקודה היא שככל שהפניה קרה יותר וההצעה שעל הפרק גדולה – תצטרכו להתאמץ, להיות מדוייקים ולקוות.
גוף הפניה
פרסוליזציה
ככל שאתם פונים לכמות קטנה של נמענים יש הזדמנות להשקיע בפרסונליזציה. אזכור שם הנמען זו כמובן התחלה מינימלית, וכשפונים בתקופה קצרה לכמות של מאות/ אלפי נמענים, קשה לייצר משהו יותר פרסונלי. אבל אם יש משפט מקשר כלשהו, מישהו שחיבר, משהו ייחודי לגבי למה פונים דווקא אליו. כל חיווי שירמז על כך שהמייל לא "copy paste" לאלפי נמענים. גם שפה פשוטה ישירה ואישית ולא טקסט שיווקי /פרסומי עשויים לייצר טעם יותר אישי בטון של המייל.
4 יסודות ל CRO
CRO – Conversion rate optimization , ובעברית שיפור יחס המרה, כלומר שיפור כמות הפעולות שתרצה שהגולש יבצע בעקבות הפעילות שלך. שילוב עקרונות של CRO בפניה שלכם (כמו בכל חומר פרסומי אחר) יכול לשפר את התוצאות של הקמפיין. נעבור על 4 עקרונות בסיסיים: תועלת/ ערך, בטחון, תמריץ, הנעה לפעולה.
ערך – קו המחשבה המוביל הוא מה יוצא לי כקורא מהמייל שלך, מה מחכה לי שם. זה חייב להיות פשוט, קצר, ומוכוון לערך שמחכה בגוף המייל – עוד בכותרת של המייל. במקום לספר ולהתמקד בעצמכם נסו להתמקד במה יוצא לקורא מהיענות למייל.
בניית אמון – אחד היסודות של CRO זה בניית אימון. נסו לענות על השאלה, למה שאסמוך עליכם? בין הדרכים לבנות אמון אפשר למנות: איזכור מכר משותף, נתון מספרי אודותיך (למשל מכרנו מעל ___ רק בשנה האחרונה), עדות לקוח, דירוג או המלצה, משהו שמחזק את הבטחון שכדאי לי כנמען ליצור איתך אינטראקציה. אפילו חתימה למייל עם שם תפקיד ולוגו תומכת בכך שאתם אדם אמיתי, לא בוט או דוד עשיר מקולומביה שפונה אליך כי אין לו למי להוריש מליוני דולרים.
תמריץ – הטבה או כל דבר בהצעה שיכול לזרז את התגובה. בעסק מסויים שאני מלווה יכולנו לתת סוג של בונוס ללקוחות בחינם (השמה של סטודנטים מהאוניברסיטה אצלם) אבל היו לנו רק 10 סטודנטים "לחלק", והם היו צריכים להשיב על זה בתוך שבוע, כדי שנוכל ליצור את החיבור עבורם. זו דוגמא לתמריץ.
הנעה לפעולה – מה צריך לעשות כדי להיענות, לענות למייל? להקליק על לינק ולצפות בתוכן, ליהרשם בטופס?
פלטפורמות לביצוע אוטומטי של פניות קרות
יצא לי לעבוד עם woodpecker בלבד, שגם מצרפים מדריכים טיפים ותמיכה לפלפורמה שלהם. בשונה מדיוור כגון ניוזלטר שיוצא ממערכת חיצונית ורק בכתובת השולח רואים את הכתובת שלכם – וודפקר תתמשק לתיבת המייל שלכם ותפעל משם כאילו ביצעתם את השליחה ידנית, כך שגם לא יהיה הבדל בנראות או באופן בו המייל מתקבל בצד השני. ניתן לעשות A/B טסט, לקבל סטטיסטיקות ובנוסף, ניתן להגדיר תסריטים שונים למייל המשך – מייל follow up: למשל אם הנמען פתח את המייל הראשון יקבל מסר C ואם לא פתח יקבל מסר D. יש גם פלטפורמות למסנג'ר בלינקדאין או לפניה בווטסאפ. לי אישית פניה לתיבת המייל מרגישה הכי פחות פולשנית/ספאם מהאפשרויות הנ"ל, אבל זה באמת תלוי בעסק, בהצעה ובמידת הקרבה לנמען. חברת ביטוח שתזכיר לי בווטסאפ שהגיע מועד חידוש הביטוח, ושאתקשר אליהם לקבל הצעה לחידוש – פניה כזו לא תתפס אצלי כפולשנית ואפילו אשמח. הצעת מכירה מעסק שאני לא מכיר ולא היתה לי אינטראקציה איתו – כנראה שאחסום.
מייל המשך – follow up
פניה קרה הרבה פעמים תופסת את הנמען לא מוכן, לא פנוי, צריך עוד זמן, לכן דווקא מייל המשך הוא חלק בלתי נפרד מהקמפיין, ובקמפיינים שונים שניסיתי, אחוזי התגובה למייל המשך הפתיעו אותי לטובה. אני עוצר אחרי מייל המשך אחד, אבל בוודפקר יש אפשרות לבנות סנריו ארוך יותר.
עבירות, ספאם
עבירות משמעה כמה מתוך המיילים ששלחתי באמת הגיעו לתיבת הדואר הנכנס של המען. ככלל לתיבת הדואר יש דרכים לזהות ספאם: כשכתובת השולח היא של תיבת מייל חדשה, ביטויי מכירה חזקים, שולח לא מוכר – כל אלו מחשידים את הסנן של תיבת המקבל ומעבירים את ההודעה לספאם. המלצת המערכת היא להשתמש בדומיין ותיבת מייל שמקושרת לדומיין, כאשר יש ותק של כשלושה חודשים לפחות לדומיין ולתיבה, כשבתקופה הזו התיבה "חוממה", כלומר נשלחו ממנה מיילים והתקבלו אצלה מענים מהנמען, כדי לתקף שלא מדובר בבוט/ ספאם.
אבל כדאי גם לשלוח לכמה נמענים שאפשר לשאול אותם לאחר השליחה לאן ההודעה הגיעה.
ומעבר לכך אתם יכולים להסתכל גם על אחוזי הפתיחה כאינדיקטור, אחוזי פתיחה נמוכים מהטווח של 40-50% יכולים להיות חיווי לעבירות לא מלאה.
חסימות
תיבת המייל ממנה אתם שולחים יכולה להחסם כתוצאה מפעילות חשודה. לכן מומלץ לבדוק את הכמות שבעלי המייל שלכם מאשרים למכסה יומית ואף לקחת מרווח בטחון משם. מניסיוני כשעושים את זה כמו שצריך בהיבט של מכסה יומית – אין חסימות.
למרות האמור בסעיף הקודם שכדאי לעבוד מתיבה אמיתית ופעילה, עדיף לבחור תיבה שלא נעשה בה שימוש יומיומי אינטנסיבי כך שאם היא בכל זאת תחסם – לא תהיו תקועים במשימות והמיילים היומיומיים שלכם.
טיפ בונוס – שילוב ערוצים נוספים
אם אתם רוצים להפחית עוד יותר את תחושת הזרות ולייצר בטחון והיכרות כשלב מקדים לפניה האישית שלכם במייל – אפשר לטעון את הרשומות שיש לכם כקהל לפייסבוק, לחשוף את הקהל החדש לתוכן רלוונטי בקמפיין Awareness לפני הפניה שלכם ואפשר גם לאחריה. רצוי לחשוב על התגבור הזה כחלק מהמשפך ולשים תוכן רלוונטי שיתאים לשלבים של לפני ואחרי הפניה הקרה. למשל – שלב מקדים: קמפיין awareness עם סרטון שמסביר על מכונה חדשה שלכם. פניה במייל שמציע הצעת ערך לגבי המכונה. קמפיין טסטימוניאל שמגיע לאחר ההצעה ומראה כמה הלקוחות שהשתמשו במכונה מרוצים.
