תכננתם קמפיין נהדר, בניתם כמה אד סטים, השקעתם בקריאייטיב אבל הקמפיין לא מקבל חשיפות. אז הנה כמה נקודות שכדאי להכיר כשרוצים לפתור את עניין החשיפות.

את כל ההצעות שאפרט כאן אספתי בעיקר מניסיון בקמפיינים שאותם ניהלתי. מובן מאליו אבל בכל זאת נזכיר לוודא לפני הכל שהקמפיין מאושר, פעיל ואינו מתוזמן קדימה בטעות – כן גם זה קורה.

העדר חשיפות כתוצאה מתכנון ומבנה הקמפיין

יותר מידי אד סטים – בניתם קמפיין עם 10 אד סטים? דמיינו שאתם אלגוריתם פייסבוקי, תשע בבוקר, משוטטים על הפיד עם הקפה ומחפשים את הקמפיין הבא שלכם, רואים קמפיין עם 10 אד סטים או אחד פשוט עם 3, איזה קמפיין תדחפו? יפה. יותר מידי אד סטים יכולים לתקוע את הקמפיין.

קהל יעד קטן מידי – לפעמים קהל קטן מונע מהקמפיין להמריא ולפעמים פשוט תחוו ירידה בחשיפות רק לאחר מספר ימים בגלל “שחיקה” של הקהל (הסבר בסעיף “תדירות”). קהל קטן מידי בשילוב עם גולשים שאולי לא כל כך מבלים בפייסבוק או שמבקרים לזמן קצר –מקשה על הקמפיין לעבוד חלק. אם אין ברירה, כמו שקורה הרבה בקהלים שבנויים על פיקסל, ביד גבוה במיוחד עשוי לעזור לקבל חשיפות מאותו קהל.

חפיפה בין קהלים – במצב של חפיפה, מעבר לכך שאתם מעלים לעצמכם מחירים כי המודעות שלכם מתחרות אחת בשנייה, גם שיעור החשיפות עשוי להיפגע. אם בניתם כמה אד סטים צריך בכל אד סט לעשות EXCLUDE לקהל של האדסטים האחרים. אם נראה לכם שבכל זאת יש חפיפה בין קהלים, ניתן לעשות אחד משני דברים (שהבחירה ביניהם תלויה באילוצים ובמטרות של הקמפיין): הראשון  – לבנות קמפיין נפרד לכל אד סט ולא להריץ את שניהם תחת אותו קמפיין. השני – לאחד את שני הקהלים לאד סט אחד.

אד סט אחד מבין הסטים לא מקבל חשיפות – לטענת פייסבוק, זה עוד מקרה שיכול להגרם בגלל חפיפה בין הקהלים: פייסבוק מתבייתת על אד סט אחד ומתעדפת אותו. אם עשיתם “אקסקלוד” והבעיה לא נפתרה, בונים את האד סט שאינו מקבל חשיפות תחת קמפיין חדש ונפרד, שירוץ במקביל לקמפיין הנוכחי או מאחדים אותו לאד סט שמקבל חשיפות.

יותר מידי מודעות פר אד סט – שמעתם שצריך כמה שילובים של תמונות והחלטתם להפגיז ולהעלות 10 קריאייטיבים על כל אד סט. יכול להיות שזה מה שתוקע לכם את הקמפיין, במיוחד אם התקציב קטן. בכלל, הדרך המועדפת לבדוק השפעה של עיצוב או ניסוח שונה – A/B TEST , היא לבודד משתנה אחד בכל פעם, כלומר לבחור למשל 2 עיצובים זהים עם ניסוח שונה או שני ניסוחים זהים עם תמונה שונה.

יותר מידי טקסט – יש מצבים שפייסבוק מאשרת לכם את המודעה למרות שיש עליה הרבה טקסט, אבל מגבילה את החשיפה שלה. לכן גם אם המודעה מאושרת – עדיף לעמוד בכללי הטקסט של פייסבוק, אפשר להיעזר בכלי הבא – לחצו כאן 

העדר חשיפות כתוצאה מביצועים ירודים

תדירות (Frequency) – אם הקמפיין שלכם התחיל יפה ואחרי כמה ימים פתאום נעצר ולא מקבל חשיפות – תחשדו בסעיף התדירות. תדירות = כמה פעמים גולש נחשף בממוצע למודעה? זה יכול להיות נכון גם בקהל גדול אבל בעיקר קטן שממוצה מהר (כמה אלפים או מאות). מודעה שעברה את ה -3 הופעות בממוצע לגולש –סביר שביצועי הקמפיין יתחילו לרדת ורצוי במקרה כזה לרענן את הקריאייטיב/הקהל. את ערך התדירות ניתן לראות או להוסיף לעמודות ביצועי הקמפיין.

Negative feedback – גולשים שמסמנים (חץ קטן בפינה הימנית העליונה של הפוסט) “אני לא רוצה לראות את זה” על המודעה שלכם – יגרום לאלגוריתם להעדיף קמפיינים שכן מעוררים תגובה חיובית אצל הגולשים. אפשר לבדוק ערכים של המדד הזה במערכת הדוחות.

ציון רלוונטיות נמוך – הוא שילוב של Negative feedback שמוזכר בסעיף הקודם יחד עם ביצועים נמוכים של המודעה ברמת העניין והמעורבות. כלומר גם אם הקריאייטיב טוב ולא מעורר אנטגוניזם אצל הגולשים – אם הוא לא מעורר עניין חיובי – פייסבוק מבין שהמודעה פחות רלוונטית לקהל ולכן הקמפיין יקבל פחות חשיפות. טיפול בסעיף הזה ייעשה באמצעות שינוי בטרגוט או בקריאייטיב של המודעה כדי לחזק את הרלוונטיות.

העדר חשיפות כתוצאה מתכנון תשלום וסוג אופטימיזציה

אופטימיזציה להמרות – בניתם קמפיין לידים או המרות ובחרתם אופטימיזציה להמרות, עד כאן נשמע הגיוני. אבל אז הקמפיין לא מקבל חשיפות…למה? הסיבה כנראה היא שהמערכת צריכה להביא כמה עשרות המרות בחודש כדי לדעת לחפש גולשים שהם בעלי סבירות גבוהה יותר להמרה. קמפיין חדש לעיתים לא יודע לעשות את זה ולכן בדרך כלל שינוי של האופטימיזציה לקליקים תאפשר לקמפיין לקבל חשיפות. אחרי שהגעתם לקצב גבוה של המרות תוכלו לשנות אופטימיזציה להמרות.

ביד נמוך – אפשר לתת הצעה גבוהה ולרדת או להתחיל עם ביד אוטומטי ולשנות בהמשך לידני, אבל הצעת מחיר נמוכה מידי יכולה לעכב את חשיפת הקמפיין אם במקביל יש קמפיינים שמאפשרים לפייסבוק להרוויח יותר כסף מהקמפיין שלכם. ביד נמוך יכול גם להיות הגורם לכך שקמפיין שעבד יפה פתאום ירד בביצועים, שכן הצעות המחיר של הקמפיינים המתחרים שלכם מתעדכנות כל הזמן וביד שעבד יפה בשבוע שעבר לאו דווקא יעבוד השבוע.

היחס בין הביד ובין התקציב הכולל – תוך כדי בניית הקמפיין אתם יכולים לראות את המחיר המשוער של פעולה, נניח קליק, באזור בו אתם קובעים את הצעת המחיר. נניח וקליק עולה 5 ₪ והתקציב הכולל של אותו אד סט הוא 15 ₪ , זה אומר שלאחר 3 קליקים הקמפיין מפסיק להופיע לאותו היום. תכנון כזה יכול לגרום לקמפיין לא לקבל חשיפות. ההמלצה היא תקציב יומי שגדול פי כמה מעלות הפעולה.

יחס בין תקציב לגודל הקהל – תקציב קטן מידי לקהל גדול, לפעמים יגרום לאלגוריתם לתעדף קמפיינים אחרים ששמים תקציב יומי גבוה יותר על אותו קהל.

העדר חשיפות כתוצאה מהגורם האנושי (והלא אנושי)

 עשיתם יותר מידי שינויים בבת אחת – כאן לא מדובר בקמפיין חדש אלא בתהליך האופטימיזציה: כשאתם מנסים לשפר קמפיין שעובד, לפעמים יותר מ 2-3 שינויים בהגדרות הקמפיין ובקריאייטיב יכולים לגרום לאלגוריתם להיתקע ולא להצליח להניע מחדש עם השינויים. מה עושים כשיש לכם כמה שינויים לעדכן? לפעמים עדיף לשכפל את הקמפיין הפעיל, ולהחיל את השינויים בקמפיין החדש – משוכפל.

חכו 24 שעות בין עריכה לעריכה בקמפיין – לוקח זמן למערכת לעכל את השינויים ולהריץ את הקמפיין מחדש. שינויים תכופים שנעשים בתוך 24 שעות יכולים לגרום לקמפיין להיתקע.

תחרות גבוהה בפיד – חודש דצמבר למשל או לפני חגים בארץ אלו דוגמאות לתקופות שהפיד עמוס במפרסמים ואז הקמפיין לא מקבל חשיפות (או שהוא מקבל חשיפות ולא מביא תוצאות). לפעמים עדיף לשמור תקציבים בתקופות אלו, אבל במצב שהקמפיין לא מקבל חשיפות ואתם חייבים להיות באויר בתקופה הזו –נסו להגדיל ביד.

“תעשו Restart” – נסיים באופציה הכי פשוטה – באג, תקלה, אלגוריתם שקם על צד שמאל. במקום לנחש – לעיתים רבות שכפול פשוט של הקמפיין פותר תקלות מהסוג הזה ופתאום הקמפיין מתחיל לרוץ. למרות שזה הסעיף האחרון לפעמים כדאי להתחיל ממנו.

לסיכום

הרבה פעמים החיפוש אחר מקור התקלה גורר תיקונים ושינויים ויכול כשלעצמו לעכב את עליית הקמפיין, לכן זכרו את חוק ה 24 שעות. גם אם מדובר בקמפיין חדש מהניילונים שלא מקבל חשיפות, חכו לפחות 24 שעות לפני שאתם מתחילים להשתולל, אלא אם כן ברור לכם מה מקור העיכוב בחשיפות.